Du lịch Thanh Hóa 2025: Từ “đầu kéo” Sầm Sơn đến “viên ngọc xanh” Pù Luông

Đà tăng trưởng giữ Top đầu

Tính đến hết tháng 10 năm 2025, Thanh Hóa đón hơn 15,58 triệu lượt khách, tổng thu ước đạt 43.380 tỉ đồng; khách quốc tế phục hồi ấn tượng, góp phần nâng tỷ trọng doanh thu chất lượng cao. Tính giai đoạn gần đây, tỉnh đón trên 58,2 triệu lượt khách, tổng thu xấp xỉ 128.886 tỉ đồng — một “nền” tăng trưởng đủ dày để 2025 bứt tốc. Không chỉ nhiều hơn về lượng, cấu phần chi tiêu cho lưu trú, ẩm thực, tham quan và trải nghiệm cũng đang dịch chuyển theo hướng giá trị gia tăng cao hơn, phản ánh rõ nỗ lực nâng cấp dịch vụ của địa phương.

Khách du lịch quốc tế đến Thanh Hoá cũng tăng trưởng đều qua các năm. Năm 2023 lượng khách du lịch quốc tế đạt: 616.200 lượt khách, tăng gấp 2,5 lần so với năm 2022; Năm 2024 lượng khách quốc tế đạt: 720.000 lượt khách, tăng 16,8% so với năm 2023. Năm 2025, lượng khách quốc tế ước đạt 870.000 lượt khách tăng 20,8% so với năm 2024.

Sầm Sơn vẫn là “anh cả”, Pù Luông xanh lên ngôi

Sầm Sơn tiếp tục là cực hút khách số một của tỉnh nhờ hạ tầng và dịch vụ được đầu tư đồng bộ. Quảng trường biển, đại lộ du lịch, tổ hợp vui chơi – giải trí – lưu trú quy mô lớn tạo nên không gian du lịch hiện đại, văn minh, đủ khả năng tiếp nhận những dòng khách có nhu cầu đa dạng, từ đại chúng đến cao cấp. Trọng tâm thời gian tới là chuyển từ “điểm đến mùa hè” sang “điểm đến bốn mùa” bằng việc bổ sung sản phẩm đêm, chuỗi sự kiện văn hóa – thể thao quanh năm, các gói nghỉ dưỡng ngắn ngày dành cho thị trường phía Bắc và khách quốc tế gần.

Khu vực miền Tây với Pù Luông làm nòng cốt tiếp tục thăng hạng trên bản đồ du lịch trải nghiệm. Sản phẩm du lịch cộng đồng, trekking, khám phá văn hóa bản địa, ẩm thực vùng cao… đáp ứng xu hướng “đi chậm – trải nghiệm sâu” của du khách. Lợi thế của Thanh Hóa là vừa có biển, vừa có rừng, vừa có di sản; vì vậy chiến lược “giãn mùa” thông qua các hành trình liên hoàn biển – rừng – di sản sẽ giúp kéo dài thời gian lưu trú, tăng mức chi tiêu bình quân, đồng thời phân tán áp lực hạ tầng vào mùa cao điểm.

Nỗ lực quảng bá, chuyển đổi số, liên kết vùng từ doanh nghiệp

Một trong những điểm sáng của năm 2025 là cách làm quảng bá mang tính hệ sinh thái. Thanh Hóa đẩy mạnh liên kết với Ninh Bình, Nghệ An, Hà Tĩnh, Hà Nội… hình thành các tuyến du lịch liên vùng, gắn di sản – thiên nhiên – ẩm thực thành chuỗi sản phẩm nhất quán. Bên cạnh xúc tiến trực tiếp, tỉnh vận hành hệ thống thông tin du lịch thông minh, các ki-ốt số tại điểm đón khách, cổng thông tin điện tử du lịch và dữ liệu mở cho doanh nghiệp.

Từ tìm kiếm – đặt dịch vụ – phản hồi trải nghiệm, hành trình của du khách được số hóa, giúp tiết kiệm chi phí giao dịch, đồng thời cung cấp dữ liệu thời gian thực để nhà quản lý điều phối lưu lượng, nâng cao chất lượng Thành công của du lịch 2025 cho thấy vai trò “kép”: doanh nghiệp chủ động đầu tư – tạo sản phẩm, còn cộng đồng địa phương là “linh hồn” của trải nghiệm. Ở Pù Luông và các điểm du lịch cộng đồng, việc chuẩn hóa homestay, an toàn thực phẩm, kỹ năng đón khách, ngoại ngữ cơ bản và câu chuyện kể bản địa đã được đẩy mạnh. Tại Sầm Sơn, khối lưu trú – nhà hàng – lữ hành chuyển hướng tăng trải nghiệm cá nhân hóa, gói nghỉ linh hoạt cuối tuần, combo sự kiện – ẩm thực – spa, từ đó cải thiện biên lợi nhuận và giữ chân khách quay lại.

Các công cụ số không còn dừng ở quảng bá. Bản đồ số điểm đến, mã QR thông tin di sản – tuyến điểm, dashboard theo dõi lượng khách theo thời gian thực, hệ thống phản hồi – chấm điểm dịch vụ sau chuyến đi… đang giúp ngành du lịch tỉnh vừa “nhìn thấy” hành vi tiêu dùng, vừa nhanh chóng điều chỉnh sản phẩm. Mục tiêu giai đoạn tới là mở rộng API dữ liệu cho doanh nghiệp, hình thành “chợ dữ liệu” du lịch để doanh nghiệp dễ dàng xây dựng ứng dụng, gói sản phẩm và chiến dịch tiếp thị dựa trên dữ liệu.

Lấp khoảng trống khách du lịch quốc tế

Mặc dù lượng khách quốc tế đến Thanh Hoá có sự tăng trưởng, tuy nhiên nếu so sánh tổng lượt khách du lịch đến Thanh Hoá thì lượng khách quốc tế còn rất khiêm tốn (chiếm từ 4,2 đến 4,7% tổng lượt khách đến hàng năm).

Theo PGS.TS Phạm Hồng Long, Trường Đại học KHXH &NV – Đại học Quốc gia Hà Nội, Thanh Hóa những năm gần đây luôn dẫn đầu số lượt khách du lịch đến vào các dịp nghỉ lễ nhưng vẫn nặng tính thời vụ, chưa bền vững. Đặc biệt, khách du lịch quốc tế đến Thanh Hóa còn rất khiêm tốn so với những địa phương có dải bờ biển tương tự.

Chỉ ra nguyên nhân, vị chuyên gia cho rằng, Thanh Hóa dù đã có đường cao tốc Bắc – Nam kết nối thuận tiện, tương tự là đường sắt cùng hệ thống giao thông nội tỉnh khá tốt nhưng hiện chưa có sân bay quốc tế và thiếu cả các chuyến bay charter.

Về sản phẩm du lịch, ông Long dẫn chứng Sầm Sơn như là một “thế lực” trên thị trường nội địa, thu hút lượng khách trong nước khổng lồ nhưng chủ yếu hướng đến du lịch đại chúng, mùa vụ mà thiếu sự tinh tế, tiêu chuẩn dịch vụ, các dịch vụ trải nghiệm hấp dẫn khách quốc tế.

“Thanh Hóa có 2 di sản có tầm vóc toàn cầu là Thành Nhà Hồ và Lam Kinh nhưng các di sản này thường tồn tại riêng lẻ, còn thiếu các phương pháp diễn giải hấp dẫn, các dịch vụ hỗ trợ tích hợp và các tuyến tour được quảng bá tốt”, ông Long nói.

Về xây dựng thương hiệu, vị chuyên gia đến từ Đại học Quốc gia Hà Nội nhận định du lịch Thanh Hóa chưa thực sự nổi bật trên thị trường quốc tế. Theo nghiên cứu, 52% du khách đến xứ Thanh phụ thuộc vào…truyền miệng, cho thấy sự thụ động trong chiến lược Marketing chính thức, ứng dụng công nghệ chậm, kém phát triển so với một số địa phương khác trong nước.

Ông Hoàng Hoa Quân, Phó trưởng phòng Quản lý Lữ hành - Cục du lịch Quốc gia Việt Nam nhận định, việc thiếu cảng hàng không quốc tế là một “điểm nghẽn” khiến Thanh Hóa gặp khó trong việc thu hút khách quốc tế. Tuy nhiên, theo ông Quân, phải nhìn nhận khách quan là một số địa phương không có sân bay quốc tế nhưng vẫn thu hút rất đông khách quốc tế như trường hợp Ninh Bình hay các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long.

“Sân bay quốc tế không phải yếu tố bắt buộc mà còn nhiều loại hình giao thông khác để thu hút khách du lịch quốc tế. Thanh Hóa có cửa khẩu với Lào rất thuận lợi. Hiện nay khách quốc tế đến cố đô Luang Prabang khoảng 200.000 lượt người/năm. Nếu kết nối được tuyến du lịch đường bộ qua cửa khẩu với Lào, Thanh Hóa có thể thu hút được lượng khách quốc tế đáng kể”, ông Quân gợi ý.

Hướng bứt phá cho năm 2026

Theo các chuyên gia, năm 2026, Thanh Hóa cần chú trọng 3 hướng bứt phá để phát triển du lịch.

Một là, chương trình đêm và mùa đông ở Sầm Sơn. Phát triển phố đi bộ, chợ đêm chủ đề ẩm thực – nghệ thuật đường phố, lễ hội ánh sáng, giải chạy – sự kiện thể thao biển mùa lạnh… để “san phẳng” tính mùa vụ, thu hút nhóm khách trẻ và gia đình.

Hai là, chuẩn hóa – nâng hạng du lịch cộng đồng. Bộ tiêu chí homestay an toàn – xanh; gói trải nghiệm 48–72 giờ kết nối bản – ruộng bậc thang – suối – ẩm thực, kèm hướng dẫn viên bản địa được đào tạo. Mục tiêu là mỗi bản làng có “sản phẩm đặc trưng” thực sự khác biệt, tránh na ná lẫn nhau.

Ba là, mở rộng thị trường quốc tế gần. Tập trung Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan, Singapore… với thông điệp ngắn ngày – trải nghiệm đa dạng trong bán kính di chuyển thuận tiện. Tăng famtrip – presstrip, đồng thời đẩy mạnh tiếp thị số theo ngôn ngữ bản địa và kênh OTA quốc tế.

Để giữ nhịp tăng trưởng, tỉnh cần tiếp tục hoàn thiện hạ tầng kết nối các cụm điểm đến, bãi đỗ xe tập trung, trạm dừng chân chuẩn; nâng cấp vệ sinh môi trường tại các bãi biển và điểm đông khách; triển khai tiêu chuẩn “du lịch không rác” ở các điểm cộng đồng. Về nhân lực, đẩy mạnh đào tạo nghiệp vụ tiền sảnh – buồng – bàn – bar, cứu hộ bãi biển, hướng dẫn viên bản địa; liên kết doanh nghiệp – trường nghề – hiệp hội để cung ứng nhân lực theo mùa. Về quản trị, tăng cường công cụ giám sát chất lượng dịch vụ bằng dữ liệu, xử lý nhanh phản ánh của du khách, bảo đảm “kỷ luật thị trường” đi cùng môi trường kinh doanh thân thiện.

Cơ cấu sản phẩm đang “giãn” từ du lịch biển thuần túy sang nghỉ dưỡng cao cấp, sinh thái – cộng đồng, di sản – lễ hội, MICE và thể thao. Đây là tín hiệu quan trọng: một điểm đến chỉ bền khi đứng trên nhiều “chân trụ”. Thực tế 2025 cho thấy biên độ tăng trưởng không đến từ một dự án đơn lẻ mà từ mạng lưới sản phẩm bổ trợ nhau. Khách đến Sầm Sơn có thêm động lực đi Pù Luông; khách trek Pù Luông tìm về Lam Kinh, Bến En; khách công vụ Hà Nội – Thanh Hóa kết hợp nghỉ dưỡng cuối tuần. Mỗi liên kết mới là một ngày lưu trú và một hóa đơn chi tiêu được cộng thêm.

Sau giai đoạn phục hồi và tăng mạnh về lượng, bước tiếp theo là quản trị điểm đến theo khẩu hiệu “nhiều trải nghiệm – chi tiêu cao – tác động môi trường thấp”. Điều này đòi hỏi kiên định ba nguyên tắc: không đánh đổi môi trường lấy tăng trưởng ngắn hạn, không chạy theo phong trào sản phẩm giống nhau, và mọi quyết định dựa trên dữ liệu. Khi đó, các chỉ số như thời gian lưu trú bình quân, chi tiêu bình quân, tỉ lệ khách quay lại sẽ là thước đo trọng yếu, thay cho cuộc đua đếm lượt.

Từ góc độ quản lý nhà nước, Phó cục trưởng Cục du lịch quốc gia Việt Nam Phạm Văn Thủy cho rằng, Thanh Hóa cần tập trung vào các sản phẩm phù hợp hướng tới 3 nhóm thị trường du lịch quốc tế chủ đạo là Châu Âu, Châu Á-Thái Bình Dương và Ấn Độ-Trung Đông, đồng thời quan tâm định hướng với các xu thế lớn hiện nay là Du lịch Xanh gắn với Net Zero, du lịch cộng đồng gắn với công nghiệp văn hóa, du lịch MICE... Bên cạnh đó, Thanh Hóa có nhiều di sản được UNESCO công nhận, di tích cấp quốc gia nên có nhiều cơ hội hình thành Khu du lịch Quốc gia, một trong những lợi thế so sánh với nhiều địa phương khác.

Ngoài ra, việc đăng ký tham gia các giải thưởng ASEAN, Châu Á và thế giới của Tổ chức Giải thưởng Du lịch Thế giới WTA, Làng du lịch tốt nhất thế giới của UN Tourism cần được phổ biến, khuyến khích. Công tác xúc tiến, quảng bá cần đổi mới, cần liên kết hiệu quả hơn với các kênh truyền thông quốc tế để chuyển tải thông điệp hấp dẫn của du lịch Thanh Hóa đến với các thị trường quốc tế trọng điểm và tiềm năng.