Ông chủ Mixue: Từ xe ba gác bán kem đến chuỗi 46.000 cửa hàng khắp thế giới

Điều làm nên thành công của thương hiệu này không phải công thức cầu kỳ hay chiến lược marketing xa hoa mà nằm ở giá rẻ, vừa túi tiền nhưng vẫn đủ chất lượng để giữ chân hàng triệu khách hàng trẻ.

Trong ký ức của những cư dân lâu năm ở đường Đông Phong, Trịnh Châu, mùa hè năm 2007 từng xuất hiện một chiếc xe ba gác tỏa khói lạnh đặc biệt nổi bật. Trên thùng sắt xiêu vẹo viết dòng chữ “Mixue Bingcheng”.

Chiếc xe bán kem với giá 2 tệ/cốc, mỗi tối khi dọn hàng, chiếc chậu nhôm của ông chủ Trương Hồng Siêu chất đầy đồng xu như một ngọn núi nhỏ.

Không ai có thể ngờ rằng, 18 năm sau, thương hiệu ra đời từ chiếc xe ba gác ấy lại vươn lên với quy mô 46.000 cửa hàng, vượt mặt Starbucks, đồng thời giúp anh em Trương Hồng Siêu sở hữu khối tài sản 117,9 tỷ nhân dân tệ, trở thành tỷ phú giàu nhất Hà Nam năm 2025.

Trương Hồng Siêu sinh năm 1977 trong một gia đình nông dân nghèo ở tỉnh Hà Nam, Trung Quốc. Anh không phải là một cậu bé ngoan ngoãn, ham học mà ngược lại, anh là một học sinh lười biếng, thành tích không cao và luôn khao khát thoát khỏi cảnh nghèo đói bằng cách làm giàu. Sau khi tốt nghiệp cấp hai, anh quyết định bỏ học để khởi nghiệp.

Những ngày đầu, Trương Hồng Siêu phải làm đủ nghề để kiếm sống, từ bồi bàn cho đến lao động phổ thông. Một lần, anh tình cờ nghe được câu chuyện về ngành chăn nuôi chim cút đầy tiềm năng. Với số vốn ít ỏi, anh quyết định thử sức, nhưng do thiếu kinh nghiệm, đàn chim cút đã chết sạch.

Anh thử thêm nhiều nghề khác nhau, bao gồm nuôi thỏ, trồng thảo dược Trung Quốc và sửa xe đạp nhưng không nghề nào kéo dài được quá ba tháng và cuối cùng thất bại.

Thấy anh đã vật lộn nhiều năm mà không tiến triển, gia đình đã khuyên anh về nhà tìm một công việc tử tế. Sau khi về nhà, mẹ anh kể chuyện gia đình cho anh nghe và nhắc đến những người bạn học cũ hồi cấp hai, nói: "Giờ họ là sếp lớn rồi, tháng nào cũng kiếm được kha khá tiền! Con cũng nên tập trung tìm một công việc ổn định đi". Nghe mẹ nói vậy, Trương Hồng Siêu không đành lòng bỏ cuộc, tự nhủ: Mình phải làm nên chuyện!

Sau nhiều lần vấp ngã, anh nhận ra rằng, kiến thức là chìa khóa để thành công. Anh quyết định tự học và thi đỗ vào Đại học Tài chính và Luật Hà Nam. Suốt những năm đại học, Trương Hồng Siêu vừa đi học vừa đi làm thêm, không ngừng tìm kiếm cơ hội.

Từ đá bào lạnh đến thương hiệu kem 2 tệ

Mùa hè năm 1997 tại Trịnh Châu, mỗi giờ ra chơi, Trương Hồng Siêu thường vác đá lạnh về ký túc xá, tự chế máy bào đá để bán đá bào lạnh với giá 5 hào/suất cho bạn bè.

Hai năm sau, vào năm 1999, anh thử lại với một quầy đá bào mới, thêm thắt các loại mứt và si-rô. Lần này, anh đặt tên cửa hàng là Mixue Bingcheng (Mật Tuyết Băng Thành), nghĩa là "lâu đài tuyết ngọt ngào". Cửa hàng thứ hai này đã trở thành mô hình nhượng quyền thành công của Mixue sau này.

Bước ngoặt thực sự đến năm 2007. Trương Hồng Siêu mở cửa hàng kem tươi đầu tiên trên phố Học viện Thông tin, với khẩu hiệu “kem sữa đặc đến dính cả môi” chỉ 2 tệ/cây. Trong vòng ba tháng, đã có tới 26 cửa hàng nhượng quyền được mở.

Sau đó, em trai Trương Hồng Phủ gia nhập và làm một việc then chốt: đưa cách làm thủ công vỉa hè vào trong nhà máy. Anh thuê kho ngoại ô Trịnh Châu, tự rang đường, đánh sữa, ép chi phí kem xuống còn 1,2 tệ. Chính kiểu “luyện thép thủ công” này đã phát triển thành hệ thống cung ứng khổng lồ với 5 nhà máy, công suất 1,65 triệu tấn/năm.

Một chủ nhượng quyền tên Lão Lý vẫn nhớ rõ cảnh năm 2010: “Anh Hồng Siêu luôn cùng chúng tôi bốc vác nguyên liệu trong kho, tay chai sạn cả. Anh nói: ‘Mình không kiếm tiền chớp nhoáng, phải để mỗi huyện, thị đều uống được trà sữa rẻ’”.

Khi đó, Mixue vừa được Bộ Thương mại cấp phép nhượng quyền. Trong khi thương hiệu khác thu phí cao ngất, Mixue chỉ lấy 12.000 tệ và còn tính toán giúp đối tác: “Mỗi ngày bán 100 cốc là hòa vốn”.

Chính cách tính “quê mùa” nhưng minh bạch này đã giúp Mixue năm 2015 bùng nổ 5.000 cửa hàng, gấp đôi số lượng của CoCo thời điểm ấy.

Từ vườn chanh đến chuỗi cửa hàng 46.000 điểm

Ở vùng trồng chanh Thông Nam (Trùng Khánh), nông dân Vương đại thúc vẫn lưu trong điện thoại “bản đồ phân loại chanh” của Mixue: quả được đánh dấu vàng phải đạt đường kính 7,5 cm, độ ngọt 12 độ Brix trở lên. “Trước đây bán cho thương lái theo rổ, giờ Mixue trả tiền theo cấp loại, quả đẹp thêm 0,3 tệ/kg”. Mô hình “thu mua trực tiếp từ nông trại” này giúp chi phí mua chanh của Mixue thấp hơn đối thủ 20%.

Chiến lược nông thôn bao vây thành thị

Trong khi HeyTea mở flagship ở CBD, Mixue chọn đặt cửa hàng ngay trước cổng trường cấp ba huyện. Năm 2024, có tới 57,2% cửa hàng nằm tại thành phố hạng ba trở xuống; riêng tỉnh Hà Nam đã có 4.800 cửa hàng, tức trung bình cứ 2.500 người lại có một Mixue. Chính lối đi bao vây thành thị từ nông thôn này đã xây thành hào phòng thủ trước khi Starbucks hay Luckin kịp phản ứng.

Không ngạc nhiên khi tiêu chí của Mixue khẳng định: “Chúng tôi không làm hàng xa xỉ mà làm trà sữa quốc dân, ai cũng có thể uống”. Nhờ đó, ngay ngày đầu niêm yết năm 2025, cổ phiếu Mixue tăng vọt 43,21%, vốn hóa vượt 100 tỷ HKD, trở thành doanh nghiệp F&B thứ hai (sau Yum China) đạt mốc này.

Đằng sau những con số hào nhoáng còn là bài toán sinh kế. Mixue giúp 167.000 hộ nông dân tăng thu nhập, tạo 785.000 việc làm – trung bình cứ 1,7 cửa hàng nuôi sống một gia đình.

Tại khu logistics cảng Trịnh Châu, mỗi ngày có 2.000 xe tải xuất phát. Một tài xế tên Lão Vương nói: “Trước đây chạy đường dài chẳng được bao nhiêu, giờ chở hàng cho Mixue, mỗi tháng thêm 3.000 tệ”.

Năm 2018, Mixue mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài. Giờ đây, thị phần nước ngoài 80% tập trung ở Đông Nam Á.

Đến tháng 4/2023, Mixue đã đạt mốc 1.000 cửa hàng tại Việt Nam trong chưa đầy 5 năm. Sản phẩm chủ lực của Mixue là trà sữa và kem, nổi bật với lợi thế cạnh tranh về giá, khoảng 25.000 - 35.000 đồng.